ステップ（ナーチャリング）メールってどんな事を書いたらいいんだっけ？というお話

はじめに

メールマーケを自力でやってきた話をすると、
ステップ（ナーチャリング）メールって何を書いたらいいんですか？とか、
なんで数回に渡ってメール送る必要があるんですか？とか、
何かを伝えるメールなんて書いたこと無いんだけど、あれってやる意味あるんですか？とか、
質問してるのか、喧嘩売ってるのか、よくわからない質問を受けることがあります。

今回は、やる意味を感じない人、やる気ない人に向けて、
メールをやる意味気づいてもらいたいとは全く思っておらず、
本気で取り組みたいけど、何から手を付けたらよいかわからないという人に向けて、
自分はこんなこと取り組んで来ましたというお話をします。

 

「なぜ？」ステップメール、ナーチャリングメールを送るのか？

その前にステップメールとナーチャリングメールのざっくり説明を。
※あくまでも私の解釈です。

機能説明としての、ステップメールとナーチャリングメールは、
メールの受信者に対し、何かしらの情報を何通かに分けて届ける。というものです。

価値説明としては若干分かれていて、
ステップメールは、
企業がebookやホワイトペーパーといった資料をダウンロードして貰うために、
メールアドレスを登録してもらい、そこ宛にダウンロード先のURLを載せたメールを送付する。
その提供した資料に関連した情報をメールで数通に渡り届ける。
最終目標は、自社へのお問い合わせ誘導や、商品の購入、申込みになります

ナーチャリングメールは、
イベントでの名刺交換、自社セミナー参加、資料請求、などで取得したメールアドレス宛に、
自社の情報だけでなく、該当する業界、企業の悩みを解決に繋げる情報をメールで数通に渡り届ける。
最終目標は、この情報提供からの自社へのお問い合わせになります。

ナーチャリングメールは他の用途もあって、
テレアポで商談に繋がらなかった企業に対する定期的な情報提供や、
失注後の再アプローチまでに繋げるための情報提供など、用途は様々あります。

まるっと纏めますと、ステップメールもナーチャリングメールも、
複数回に渡ってメールで情報を届ける取り組みです。

一つのストーリーを組み立てて、それをメールで配信し、自社に興味を持ってもらい、
最終的にはお問い合わせからの受注に繋げる。

最終的に受注に繋げるための取り組みとして、ステップメールやナーチャリングメールを送ります。

以下、面倒なのでステップメールに統一して話を進めていきます。

 

「なにを」情報として届けたら良いのか？

ステップメールの用途が多岐にわたることはわかりましたが、どこから着手したら良いでしょうか？
と言ってきた人がいました。

多分、そういう質問をして自らの思考を放棄する人は、やらないほうが良いんだと思います。
でもそんな事書いたら身も蓋もないので、自分だったらココから着手するというのを書きます。

大体の企業は少なからずテレアポを実施していると思います。
アポに繋がれば訪問し、受注or失注。
アポに繋がらなければ、数カ月後に再架電の対象となるだけ。

ここでアポに繋がらなかった企業を対象に、
ウチからメールでの資料送付及び情報提供の許可を頂ければ、
その後のメールでのアプローチが可能となるはずです。

ここで許可を頂いた企業に向けたステップメールを用意できれば、
これまではアポに繋がらなければ数カ月後に再架電するだけだったのが、
メールによる定期接触が可能となります。

その為にどんな情報を届けたら良いかを考えます。

※ちなみにアポに繋がったがその後失注した企業にも同じ取り組みが出来るはずです。

メールを届ける相手に「どうやって」自社の事を理解してもらいたいのか？

ステップメールを送る際に、私が気をつけていることがあります。
それは、「売り売り」メールにしないこと。

マジでよくあるんです。
メール送ってるんですけど反応が悪いんです。と。

送ってる内容を聞いてみると、自分ら都合の売り売り売り売り売り売りメール。

そんなの毎回送られてきたところで、誰が得するんだと。
こんなツッコミすると、「だってこれがメールマーケティングなんですよね？」といった顔を本気でしてるんです。

自分がこんな売り売りメール送りつけられてきたらどう感じるのかを全くイメージできていない。
だから、反応は自ずと悪くなる。

なので、「売り売り」はしません。
メールを受信している相手にとって、
・自社がどんな情報を提供できるのか？
・その情報を提供している自社はどんな会社なのか？
・そもそもこの情報を発信している者はどんな人物なのか？
・相手がビジネスや業務で困っている事を自社ならどんな形で解決可能なのか？
などなど。

こういった情報をステップメールにして届け、自社のことを少しでも知って頂けるようにしていきます。

「なぜなら」自社は自分達が思っている以上に認知されていないから

なぜ、こんなことをするかと言いますと、
自分達が思っている以上に、自社の認知は世間からされていないからです。

B2Bで単価数千円の安いサービスであれば、あまり認知の無い会社であっても即決で購入はあるかも知れませんが、
月額数十万といったサービスであれば、ある程度の検討期間も必要ですし、自社の信用認知を得る期間も必要です。

でもそれをショートカットする術が現時点で無いのであれば、時間を掛けてメールによる定期接触で、
信用してもらう情報を届けて行く必要があると私は考えます。

あと、この取り組みって営業マンが現場でやっていることにも繋がるんじゃないかと思っています。
※営業経験全くありませんけども。。。

お客様と信頼関係を構築するために、
事前に企業の情報を調べて行ったり、関係する情報を纏めてお知らせしたり、
と、営業がすでに個別に取り組んでいることを、もっと早い段階で取り組めたら、
商談の前に信用がある程度構築されるのではないでしょうか。

書きたいことはまだまだ一杯あるんですが、最後に一言。

今回のお題のステップメールにおける最大のヒントを貰える相手は、
私ではなく自社の営業マンだという事を理解して下さい。

一番最前線の現場と顧客を知っている営業が、マーケにとって有効な情報を無数に持っています。
ただし、これを引き出すのはマーケの質問力とコメント力次第です。

この辺については書き足りないので、別記事で書くかもしれません。